文｜闻道商业
一、更会赚钱的海尔，营收增速创9年新低
一纸财报，写出了海尔智家的业绩攀升，也道尽了头部家电品牌的快速迭代。
2024年，海尔智家实现营收2860亿元，同比增长4.29%；实现归母净利润187亿元，同比增长12.92%。前推两年，海尔智家营收增速依次为7.25%、12.57%；归母净利润增速则分别为12.49%、12.81%。
外行看热闹，内行看门道。看似变化不大的双增业绩，却透出了海尔智家两个显著变化：一是赚钱能力越来越强了，二是规模增速逐渐放缓了。
海尔智家愈发赚钱的原因，无外乎销售、管理等费用优化带来的毛利上升。财报显示，公司销售费用率11.7%，较2023年优化0.2个百分点；公司管理费用率4.2%，较2023年则优化0.1个百分点。受此推动，海尔智家毛利率同比上升0.3个百分点至27.8%。
利润指标改善，反映了公司经营效率的提升，这背后离不开海尔智家的数字化转型。据悉，近年海尔智家进行了全流程的数字化转型，从研、产、供、销、服等领域全面构筑自身的数字化能力。
与利润相比，海尔智家营收增长略显乏力。4.29%的增长指标不仅大幅低于2023年的12.57%，更是创下了9年新低。在更长的时间长河、近20年发展进程中，只有两年低于这一数字。
拉胯的二三季度，造成了海尔智家2024全年整体营收颓势。当季财报数据显示，上述两个季度海尔智家营收增速分别约为0.15%、0.44%。
在传统家电销售旺季，海尔智家持续两个季度增长乏力，实属罕见。这背后的原因值得考究，我们会在下方试着做出论述。
好在受以旧换新加持，第四季度海尔智家国内家电业务收入逆势大增超10%。受此拉动，海尔智家全年营收增速被强行提至4.29%。
但即便这个增速，也有“场外”因素影响。财报中，海尔智家诠释收入增长原因中明确提到：两大并购并表对业绩的巨大加持。
2024年10月，海尔智家完成对开利商用制冷业务的收购并表。2024年12月，海尔智家又完成了对南非百年历史热水器制造商-Kwikot公司的并购并表.......
换言之，若剔除掉以旧换新与并购因素，2024年海尔智家业绩恐难获得既有的成绩。
二、传统业务放缓，北美市场下滑
海尔智家增长乏力，集中体现在传统优势业务/产品上。
2024年，海尔智家以冰箱为主的制冷产业收入835.56亿元，同比增长2.01%。以洗衣机为主的洗涤业务全球收入633.21亿元，同比提升2.98%。
熟知海尔的消费者都知道，冰洗两大业务是海尔的绝对王牌，尤其是早期。至今，两者营收占比依旧超过50%。但如今这两大业务双双跑输业绩大盘（4.29%）。
传统优势项目步伐放缓，新业务只得迎头赶上。在冰洗之外，海尔智家以空调为主的第三大业务实现营收496.16亿元，同比增长了7.62%。
当然，空调业务的增长也并非来自于传统的家用空调，而是智慧楼宇为代表的“暖通空调类”。两组数据可以感受海尔智家在这一领域的强劲势头：
· 2024年海尔智家智慧楼宇全球收入突破100亿，同比增长15%
· 智慧楼宇整体份额（国内+出口）提升1个百分点到9.3%，杀入行业前三
除此之外，海尔智家水产业务的表现也跑赢大盘。
强势的新业务，有效平衡并掩盖了传统业务的乏力。
不止新老业务业绩增速分化明显，海尔新旧市场也在演绎相似的商业趋势。这又可细化成两个趋势：一是国内市场增速放缓，海外市场增速较快；二是海外市场中老牌市场波动下滑，新兴市场业绩狂飙。
先来看国内外整体市场。财报显示，2024年海外市场实现营收1438亿元，同比增长5.43%。以此推断，海尔智家去年国内市场营收增速约为3.19%。
如上文所言，凭借以旧换新补贴，海尔智家第四季度国内市场实现了超10%的增长。若剔除这一因素，2024年海尔智家国内营收增速远低于这一数字，或只能实现微末增长。
其实，相比2023年海外市场7.6%的增长率，海尔智家2024增速也下滑了2.17个百分点。
究其根本，占据海外半壁江山的北美市场出现了罕见下跌。2024年，海尔智家北美市场营收795.29亿元，较上年797.51亿元逆势下滑。实际上，2023年海尔智家在北美市场颓势已显，4.1%的增速已经大幅低于当时海外平均增速。
相比老牌北美市场，海尔智家在欧洲、南亚、东南亚以及澳洲市场则表现不俗。
比如，欧洲市场在12.42%增长率下，整体营收突破320亿元。南亚则是突破百亿，增长率高达21%；尤其印度市场收入更是同比激增了30%。市场体量较小的东南亚也实现了双位数增长。
东方不亮西方亮。老牌市场下滑，新兴市场狂飙，这是海尔智家在全球市场层面展现的突出表现。
结合海尔智家新旧业务展现出的相似特点，我们能看到2024年海尔智家在市场、业务/产品领域的高速迭代。
这种高速迭代，不可避免的带来了一定阵痛。海尔智家营收增速创下9年低，便是最直观的反馈。进入2025年，随着地缘政治不确定性提升，关税壁垒提升引发的一系列连锁反应，海外营收占比过半、立足全球的海尔压力不可谓不大。
好在海尔智家正在积极拥抱这种变化。并表日日顺做大体量，并表开利商用制冷业务、Kwikot，寻找新业务增量，勇拓欧洲、南亚新市场便是最直观的体现。
三、半年并购3家上市公司，海尔生态破壁
不谋全局者，不足以谋一隅。
海尔智家的迭代进化，只是整个海尔集团资本扩张、生态整合的一个缩影。
2024年是海尔成立40周年，在这个特别的年份，海尔并购的时针被不断拨快。
2024年6月，海尔集团通过海盈康（青岛）医疗科技有限公司，以总价125亿收购上海莱士20%股份，成为后者实控人。
进入12月，海尔生物宣布计划通过换股方式，吸收合并上海莱士。彼时，两家上市公司已经都属海尔集团控股，且均属大健康板块。海尔吞并市值近500亿元上海莱士的构想，是想来一场彻底的内部重组。
尽管最后合并告吹，但这还是让我们见证了海尔的大手笔、大魄力。
但这只是开始，短短两个月后，海尔再放大招。2025年2月16日，海尔通过卡奥斯工业智能与新时达实控人签署协议，获得后者持有的10%股份及19.24%的表决权。
溢价90%、豪掷13亿，海尔再次将上海机器人大厂新时达收入囊中人。
但控股新时达也是只是开胃菜，一周后海尔又动了。
2025年2月20日，海尔通过旗下卡泰驰控豪掷18亿美元（约合130亿人民币），将平安旗下云辰资本所持的汽车之家揽入怀中.......这期间的一系列并购，还不包含2024年海尔智家斥资9.8亿拿下Kwikot。
自2024年6月起，仅仅这几笔交易，海尔花费资金超过270亿元。
从控股上海莱士到筹谋大健康板块重组，从染指上海机器人龙头到汽车工业互联网平台卡泰驰拿下汽车之家.....在过去的半年多时间里，海尔豪掷数百亿，在大健康医疗、机器人以及汽车领域对三家上市公司进行了并购。
疯狂并购，展现出了海尔多元化布局的迫切。原因并不复杂，在房地产行业颓势背景下，家电业务极易达到天花板；此前家电出海是海尔的一个重要突破口，但如今动荡的国际局势带来了较大的不确定性。
毕竟，在海尔4000亿大盘中，有近3000亿营收都在大家电板块海尔智家。
资本扩张、生态突围迫在眉睫，海尔求变的最快速有效的途径无疑是并购。
实际上，在过去的几十年里，并购也是海尔大家电板块变大变强的重要因素。
1999年海尔智家开始美国建厂，2015年收购海尔集团公司海外白色家电业务（包括收购日本三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务），2016年收购美国通用电气公司的家电业务；2018年收购Fisher&Paykel公司；2019年收购Candy公司.....
两组跨时间维度的数据可以感受海尔激进的资本扩张步伐：
1998至2023年26年间，除2003年海尔智家投资活动现金净流量为正外，其余年份均为负值。
2011年至今的14年，海尔智家的投资活动现金净流出累计超过1500亿元，平均每年100亿的量级净流出。
其实，早在2019年，张瑞敏便公布了海尔集团第六个战略阶段“生态品牌战略”。在此战略指引下，海尔不断向外突围。
如今生态破壁迫在眉睫，海尔节奏加快。
四、2025，固守与求变之年
豪掷130亿收购汽车之家，让投资人进一步感受到海尔对进军“汽车”的执着。
3月7日，海尔集团董事长周云杰因与雷军同框互动，被各大媒体精准捕捉，引人遐想。
尽管周云杰对媒体表示“自己并不想做网红”，但对于泼天流量谁都无法拒绝。事后，周云杰也在朋友圈明确表达了“三四月份开号直播”的消息。
前脚周云杰火爆出圈，3月28日，刚被海尔拿下的汽车之家CEO杨嵩在同事小伙伴们的强烈要求下“被迫营业、开号直播”！
其实，开号直播只是表象，其背后反映的是周云杰所表达的“为了更好的跟网友零距离互动”的初衷。
长期以来，海尔一直是一家严肃认证、品质工艺著称的公司，唯独在直面用户上略有欠缺。
相比，国民网红营销大师雷军凭一己之力，推动了小米在手机、家电，尤其是汽车领域的火爆。
对于海尔，不管是大本营家电还是涉足日深的汽车板块，雷军都是难得的取经之人。以这个视角，回头再看周云杰与雷军的这次同框，顿觉大有深意。
再结合本轮快速的资本扩张、生态突围，海尔求变之心昭然若揭。
这也印证了，海尔智家财报中将2025定义为“加速变革、拥抱新时代”的一年。但在新领域积极突破之时，海尔也要止住颓势、稳住基本盘。
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